Yoast SEO para periodistas: cómo optimizar contenidos para Google

Yoast SEO es una extensión de software (o plugin) para WordPress cuya misión es mejorar el SEO On Page, una especialidad de la optimización web a la que también podemos denominar SEO de contenidos.

Carlos Lopezosa es coautor de esta entrada junto con Lluís Codina. Ver al final la forma recomendada de citación.

El SEO de contenidos tiene por objetivos optimizar la visibilidad de los mismos en las plataformas digitales, razón por la cual es de especial interés para los profesionales de la comunicación social en general, y de los periodistas en particular.

De hecho, esta entrada está concebida para ayudar a estudiantes de periodismo que enfrentan por primera vez temas de SEO, pero esperamos que pueda ser útil para profesionales y emprendedores en nuevos medios de comunicación digitales que, tal vez por primera vez, deben considerar temas de SEO.

¿Qué es el SEO de contenidos?

Empezaremos por definir el SEO de contenidos (o SEO On Page), para pasar seguidamente a explicar la forma de utilizar el plugin Yoast para optimizar la visibilidad de los contenidos de un sitio web.

Para definir el SEO de contenidos recurriremos a una definición que hemos utilizado en trabajos anteriores:

El SEO de contenidos consiste en el tratamiento y las operaciones adicionales que pueden aplicarse a un contenido de calidad que ha sido redactado exclusivamente con destino a los lectores.  Este tratamiento y operaciones adicionales no pueden desvirtuar el contenido y tienen como objetivo asegurar que tengan la máxima visibilidad en plataformas digitales y lleguen con facilidad a su público potencial.

Dos aclaraciones importantes:

¿Palabras clave o frases clave?

La palabras clave son los términos con los cuales buscan los usuarios. Sin embargo, casi todas las búsquedas tienen dos o más palabras, como en «festival de Cannes», en lugar de «festival» o de «Cannes».

Por este motivo, en el SEO de contenidos se habla de frases clave más que de palabras clave. En términos técnicos, un frase clave es por tanto cualquier término compuesto por dos o más elementos (no hace falta que sea una frase en sentido gramatical estricto).

De este modo, expresiones como «festival de Sitges» o «premios Gaudí» son frases clave, pero también una cadena como «películas premiadas en el último festival de Sitges» (que en este caso, se ajusta más a la idea gramatical de frase)

La cuestión es que el software de análisis SEO siempre necesitará conocer cuál es la frase clave por la cual el autor de un texto desea que el mismo sea buscado y eventualmente encontrado. Únicamente de este modo, el software puede determinar si el contenido se ha redactado de modo consistente con el objetivo de visibilidad.

Contexto y significado del plugin de SEO

Yoast SEO es un plugin o extensión del CMS (Content Management System) WordPress. Por tanto, lo que veremos aquí corresponde a un sitio gestionado con WordPress. No obstante, los principios de optimización son válidos para cualquier otro gestor de contenidos.

Yoast SEO no añade ninguna propiedad o cualidad a los contenidos, cosa que corresponde al autor de los mismos. Sin embargo, lleva a cabo tres acciones muy importantes:

Al mismo tiempo, esto significa que todos y cada uno de los puntos de optimización se podrían conseguir sin necesidad de tener este software, ya que «únicamente» los analiza, mientras que la solución debe aportarla el autor. Sin embargo, no debemos engañarnos sobre este punto. En el siguiente apartado lo aclararemos.

El punto importante es que el análisis «a mano» es mucho más lento, es inseguro y probablemente será inconsistente por razones humanas. Por tanto, Yoast SEO aporta:

Cabe señalar que Yoast SEO proporciona un amplio grupo de funciones, algunas de las cuales afectan al SEO técnico, por lo cual su atención corresponde a los responsables informáticos del sitio.

Como se verá, el conjunto de los indicadores que utiliza Yoast se refieren a mejoras en el texto y en los componentes multimedia de cada entrada o noticia del sitio. Estas mejores son de tipo redaccional, por tanto, corresponde aplicarlas a los autores de cada noticia.

Aplicación de Yoast SEO

Aunque nada impide ir creando el contenido y, en paralelo, ir chequeando los resultados del análisis de Yoast SEO, parece más efectivo proceder de la siguiente manera:

OPTIMIZACIÓN DE CONTENIDOS CON EL PLUGIN YOAST SEO

Por las razones indicadas, en nuestro análisis nos vamos a centrar en las funciones de optimización de contenidos de Yoast SEO. Es decir, en aquellas funciones que corresponden al autor o redactor de los contenidos de un sitio o de cibermedio. También mostraremos la versión premium de Yoast SEO, ya que preferimos mostrar sus funciones completas.

La versión basic contempla la totalidad de los puntos de chequeo, por tanto, la mayor parte de lo que vamos a ver aquí sirve para ambas versiones. En los pocos casos que no sea así, lo indicaremos expresamente.

Componentes principales de Yoast SEO

El panel de control de Yoast SEO forma parte del editor de entradas (o páginas) en WordPress. En concreto, las funciones principales de este panel están disponibles en la parte inferior de la pantalla, aunque pueden aparecer funciones adicionales en los menús laterales si utilizamos Gutenberg como editor.

Ubicación del panel de control de Yoast SEO en el editor de WordPress

Cuando nos disponemos a crear nuevo contenido con el editor de Gutenberg podemos ver que el panel de control de Yoast SEO queda en la parte inferior de la pantalla, aunque algunos controles aparecen en el menú lateral.

No obstante, la mayor parte del trabajo de análisis se lleva a cabo la sección que aparece en la parte inferior.

Las capturas siguientes de Yoast SEO se han tomado del escritorio de edición de la siguiente entrada:

Parte superior del panel de control

Una vez creada una entrada, Yoast SEO puede mostrar los resultados de su análisis. Pero, para ello, es necesario que proporcionemos una palabra o una frase clave, a partir de la cual el plugin hace su trabajo. En el caso de la captura siguiente, la frase clave que hemos proporcionado es «curación de contenidos».

Vamos a considerar los 6 elementos que podemos ver en la captura precedente:

A través de las siguientes capturas explicaremos los significados de los elementos precedentes.

Puntos de chequeo del análisis SEO

Como podemos ver por la captura precedente, el análisis SEO se compone de un total de 15 puntos de chequeo que vamos a considerar a continuación. En el ejemplo, vemos que Yoast SEO ha distribuido el resultado de su chequeo en tres grupos:

Con un resultado como el anterior, Yoast SEO considera que la entrada o noticia en cuestión está mal optimizada para el SEO de contenidos, porque se deben cumplir un número mayor de puntos resueltos de modo adecuado.

Interpretación de los puntos de chequeo

Ahora bien, para poder tomar acciones manuales en la mejora de la redacción y del contenido de la noticia o entrada, debemos entender muy bien cada indicador.

Con este objetivo, esto es, para entender el significado de cada punto, y estimar su adecuación al contexto de los medios de comunicación, los trataremos en base a este esquema:

1 · Frase clave en la introducción – Aplicación: SÍ

Explicación Como es fácil de deducir, se supone que si queremos posicionarnos por una determinada palabra clave (en el ejemplo, «curación de contenidos»), una primera señal para Google de la relevancia de la entrada para esta palabra es que aparezcan en la introducción o, dicho de otro modo, en el primer párrafo de la entrada.

Cibermedios Su aplicación al caso de contenidos periodísticos es totalmente adecuada. No parece tener sentido querer posicionar una noticia o cualquier otra clase de contenido (periodístico o no) sobre un determinado tema y que la palabra o frase clave que lo representa no aparezca en las primeras líneas. Es otra forma de referirse al consejo «cuando quieras decir alguna cosa, ves al grano», que es de especial aplicación al caso de los géneros informativos. Puede haber excepciones en los géneros de opinión, pero lo cierto es que es un consejo de validez universal.

2 · Frase clave usada previamente – Aplicación: NO

Explicación En el SEO general existe un auténtico pánico a lo que se denomina canibalización de palabra clave. Esta se produce cuando un sitio web publica dos o más contenidos que pueden ser relevantes para la misma palabra clave. Se supone que entonces Google no sabrá qué contenido es el más relevante para nosotros y puede privilegiar el que menos nos interese. Por tanto, el indicador se aprueba cuando se utiliza una frase clave por primera vez; se suspende cuando la frase clave se ha usado previamente.

Cibermedios En el caso de los medios de comunicación, esto carece de sentido. Los cibermedios son sitios intensivos en contenidos. No crean contenidos para promover la venta de un producto (patinete eléctrico) o servicio (seguros del hogar), sino que el contenido es el producto en sí. Un medio de comunicación produce contenidos como parte intrínseca de su misión, y está obligado a publicar sobre los mismos temas una y otra vez. Esto significa que, una y otra vez, deberá optimizar contenidos para la(s) misma(s) palabra(s) clave. Por tanto, incumplir este punto puede ser toda una obligación. En realidad, aunque la frase clave se repita, el resto del contenido, no. Por tanto, cada noticia posicionará de modo independiente según el contexto temporal y semántico de la búsqueda.

3 · Frase clave en subtítulo – Aplicación: SÍ

Explicación Podemos repetir lo dicho a propósito del primer punto de chequeo. Si la entrada es de cierta extensión necesitará subtítulos. No sería lógico que la palabra clave no apareciera al menos en algunos de ellos.

Cibermedios Buena adecuación a cibermedios, al menos como norma general. Se aplica sin problemas lo dicho en el apartado superior.

4 · Longitud de la metadescription – Aplicación: SÍ

Explicación La metadescription es un metadato. Forma parte del código fuente y su misión es proporcionar una descripción muy sintética del contenido de la página. Mantener un máximo de caracteres es un requerimiento técnico a fin de que la descripción de la entrada no quede cortado en la página de resultados de los buscadores.

Cibermedios Se puede considerar de aplicación obligatoria en cualquier clase de SEO, por tanto, se adecúa a la perfección al SEO de medios de comunicación.

5 · Enlaces salientes – Aplicación: Muy recomendable

Explicación Se considera un elemento de SEO positivo que los contenidos tengan hiperenlaces a temas relacionados que aporten valor al usuario al conectar la entrada con temas relacionados. De hecho, es la esencia de la web.

Cibermedios Se puede considerar de aplicación obligatoria en el caso de contenidos periodísticos si existen motivos reales para ello. Por eso hemos puesto Muy recomendable (en lugar de simplemente SÍ) . Esto es, Google aprecia como un indicador de calidad, en el caso de contenidos de prensa, que estos contengan hiperenlaces a las fuentes siempre que el tema lo justifique. Si tal cosa está justificado es un elemento inherentemente positivo. Se deben evitar en todo caso la inclusión de enlaces editoriales a cambio de pagos, porque elimina la frontera entre contenido editorial y contenido de pago (publicidad).

6 · Enlaces internos – Aplicación: Muy recomendable

Explicación Los enlaces internos (o interlinking) ayudan al SEO porque sirven para distribuir autoridad desde las páginas más enlazadas a las menos, o para reforzar aún más las páginas más enlazadas.

Cibermedios Mientras que es obligatorio que las entradas o noticias estén enlazadas mediante taxonomías y otras estructuras de navegación, este punto de chequeo se refiere a que cada entrada tengan enlaces a otras entradas. Si está justificado, los enlaces internos se pueden considerar obligatorios, pero no se deben establecer interlinking de modo artificial. Por eso hemos puesto Muy recomendable (en lugar de simplemente SÍ) .

7 · Distribución de la frase clave – Aplicación: SÍ

Explicación Se trata de determinar si la frase clave aparece más o menos distribuida en el cuerpo del contenido. Forma parte del mismo grupo de recomendaciones que la 1 y la 3. Esto es, se trata de incrementar las señales sobre la relevancia del contenido en relación a la palabra clave.

Cibermedios Es lógico que, si esperamos tener visibilidad, esto es, relevancia a los ojos de Google, en un determinado contenido, la frase clave que lo expresa debe estar distribuida en el cuerpo de la noticia. Debe evitarse, no obstante, empobrecer la redacción con uso repetitivo de palabras, o forzar frases para que aparezca la palabra clave.

8 · Longitud de la frase clave – Aplicación: Muy recomendable

Explicación Yoast SEO explica que aquí evalúan tanto (1) si la frase clave tiene palabras con contenido propio (lo explicamos a continuación), como (2) si el foco de la frase clave no es demasiado largo. Por ejemplo, las dos frases siguientes: «curación de contenidos» y «curación de contenidos para periodistas» tienen el mismo foco, y ambas tienen palabras con contenido propio (todas, menos «de» y «para»). Sin embargo, el número total de palabras de cada frase es diferente (3 vs 5). Además consideran el número total de palabras con significado propio. En el ejemplo, «curación de contenidos para periodistas», esta última frase clave tiene un total de 3 palabras clave con contenido propio. Lo que señala aquí la documentación de Yoast, es que son óptimas las frase clave con un máximo de entre 4 y 6 palabras (según el idioma) con contenido propio. Las búsquedas por voz añaden una cierta presión a favor de la optimización de frase clave largas, pero queda por determinar el alcance preciso de esta presión por lo reciente de este nuevo entorno de búsqueda. Por el momento, retenemos el sentido de esta doble recomendación: se necesitan frases clave con un claro foco temático, y este debe estar formado por entre 2 y 6 palabras con contenido propio.

Cibermedios Esta recomendación, siempre que sea posible, puede aplicarse también a cibermedios, porque si la frase clave tiene un claro foco y su longitud se sitúa en el rango óptimo, se supone que hemos elegido mejor dónde poner el esfuerzo de optimización.

9 · Densidad de la frase clave – Aplicación: Muy recomendable

Explicación Uno de los factores SEO más antiguos (y uno de los más influyentes en el pasado) es el número de veces (literalmente, el sumatorio) de la palabra o la frase clave en el contenido. Sin embargo, un número de repeticiones excesivas se considera un caso de spam o de sobreoptimización SEO por parte de los buscadores. Por este motivo se utiliza el concepto de densidad. Esto implica que el número de veces de aparición de la frase clave debe estar relacionado con el número total de palabras del contenido. Los expertos del Yoast SEO recomiendan un rango de densidad de entre el 0,5% y el 3%. Esto es, en un contenido de 1000 palabras en total, la frase clave debe aparecer entre 5 y 30 veces, lo que arroja como se puede ver un rango muy amplio. Lo mejor parece ser alejarse de los extremos, lo que en este caso nos daría entre 10 y 20 veces.

Cibermedios Por supuesto es muy recomendable para el caso de las noticias y otros contenidos periodísticos, pero siempre que no afecte a la calidad de la redacción, ya que una redacción rica utiliza sinónimos e ideas laterales que exigen otras palabras clave. Como síntesis: es un punto importante a conseguir si no altera otras propiedades periodísticas de la pieza en cuestión. En el caso de noticias y otros géneros informativos puede tomarse como recomendación obligatoria. Discutible en géneros de opinión.

10 · Frase clave en la metadescription – Aplicación: SÍ

Explicación Se trata de un requerimiento técnico muy importante. Por un lado, la metadescripción es un tipo de metadato que Google necesita para entender un contenido. Por otro lado, es la sección de la cual Google tomará la información para presentarla en su página de resultados. Al utilizar la frase clave en la metadescripción no solamente estamos enviando un mensaje a Google, sino que también estamos incluyendo esta frase clave en la información que aparecerá en la página de resultados del buscador.

Cibermedios Este punto de chequeo es clave y su adecuación al SEO periodístico es total.

11 · Atributos alt de imagen – Aplicación: SÍ

Explicación Un atributo es una parte de las etiquetas del lenguaje HTML y por tanto es una parte del código fuente. El atributo alt es parte de los metadatos que sirven para describir una imagen. Es imprescindible para que los buscadores entiendan el contenido de una imagen. Además, ayuda a que las imágenes se posicionen mejor en el índice específico de imágenes de Google.

Cibermedios Este punto de chequeo es clave y su adecuación al SEO periodístico es total. Además, los cibermedios están especialmente interesados en posicionar sus imágenes en el buscador específico de imágenes de Google, lo que puede resultar en un aporte adicional de tráfico.

12 · Longitud del texto – Aplicación: Depende

Explicación Los analistas han observado reiteradamente que, a igualdad de otras condiciones, Google tiene preferencia por contenidos largos, lo que en internet significa 900 o más palabras. De aquí este punto de chequeo.

Cibermedios Depende de la noticia o del género periodístico. En todo caso, es un dato a considerar y si resulta posible que el contenido en cuestión, sin afectar a otras cuestiones periodísticas, tenga 900 o más palabras, mejor.

13 · Frase clave en el título – Aplicación: SÍ

Explicación Que la frase clave aparezca en el título es el mensaje más claro y directo que podemos dar, tanto a humanos como a máquinas, del contenido principal de una página web. El título aquí corresponde al que aparece en la página web. Técnicamente corresponde a la etiqueta <h1> del lenguaje HTML del código fuente. Su nivel de importancia es imposible de exagerar.

Cibermedios Este punto de chequeo es clave y su adecuación al SEO periodístico es total. En prensa a este título <h1> se le suele denominar Título periodístico.

14 · Ancho del título SEO – Aplicación: SÍ

Explicación El título SEO es un metadato. Corresponde, en concreto, a la etiqueta <title> del lenguaje HTML. Puede coincidir (o no) con el título <h1> para las personas (ver punto de chequeo anterior). Su nivel de importancia es imposible de exagerar.

Cibermedios Este punto de chequeo es clave y su adecuación al SEO periodístico es total. En presa, a este título <h1> se le suele denominar Título SEO. En el caso de la prensa, el título SEO suele coincidir con el título periodístico, pero es una práctica habitual añadir información más explícita o de contexto en el título SEO. Por ejemplo, en el título periodístico se suele utilizar solamente el apellido de los políticos, mientras que en el título SEO se suele utilizar nombre y apellido. Otra práctica común suele ser la de añadir el nombre de la sección, etc. Más información sobre título periodístico vs título SEO aquí.

15 · Frase clave en el slug – Aplicación: SÍ

Explicación El slug es la parte de la URL de una página que podemos modificar. Si una página tiene como URL, p.e. www.info.com/premios-gaudi-2019.html, el slug sería la parte que hemos marcado en negritas. En una URL como esta, la cadena /premios-gaudi-2019/ sería la frase clave, porque se supone que la página informa sobre la edición 2019 de estos premios. En la URL está separada con guiones altos para que Google la interprete como palabras diferentes.

Cibermedios Este punto de chequeo es clave y su adecuación al SEO periodístico es total.

Resumen puntos de chequeo

Punto de chequeo	Aplicación al SEO periodístico
01 Frase clave en la introducción	SÍ
02 Frase clave usada previamente	NO
03 Frase clave en subtítulo	SÍ
04 Longitud de la metadescription	SÍ
05 Enlaces salientes	Muy recomendable
06 Enlaces internos	Muy recomendable
07 Distribución de la frase clave	SÍ
08 Longitud de la frase clave	Muy recomendable
09 Densidad de la frase clave	Muy recomendable
10 Frase clave en la metadescription	SÍ
11 Atributos al de imagen	SÍ
12 Longitud del texto	Depende
13 Frase clave en el título	SÍ
14 Ancho del título SEO	SÍ
15 Frase clave en el slug	SÍ

Yoast SEO considera que un contenido está bien optimizado para el SEO cuando cumple al menos 13 de los 15 indicadores, incluyendo los tres referidos al snippet: puntos 4, 10, 14 y 15.

Por tanto, una entrada o noticia periodística debería cumplir al menos con 13 de los 15 puntos, incluyendo los indicados en relación al snippet (ver a continuación).

Snippet (fragmento) es el nombre que recibe el conjunto de entre 4 y 7 líneas con el que Google presenta la información de cada uno de los resultados después de una búsqueda. La siguiente ilustración muestra los snippets de los tres primeros resultados para una búsqueda con la frase clave «premios gaudi»:

Editar snippet

En la captura precedente hemos mostrado el ejemplo de tres snippets para entender la siguiente función de Yoast SEO, que es a la vez una de las más celebradas: la edición del snippet, esto es, la edición de los componentes del snippet de la entrada que estamos optimizando.

Vemos que el snippet de una entrada o noticia en Yoast SEO tiene tres partes:

Estos tres elementos son de los que se valdrá Google para representar esta página si forma parte de los resultados de una búsqueda. Por tanto, se trata de una simulación. Muy realista y ajustada al cien por cien la mayoría de las veces, pero no deja de ser la recreación que hace Yoast SEO de cómo se vería la entrada o noticia si formase parte de los resultados de una búsqueda.

Vemos que en Título SEO y meta description aparecen unas barras. Hemos de asegurarnos que siempre se muestren de color verde, porque indica que hemos ajustado bien la longitud de estos elementos.

Por último, podemos seleccionar la vista del snippet en un móvil o en un ordenador de escritorio.

Resultado final

En la siguiente captura vemos ahora el análisis de Yoast SEO de la misma entrada, una vez aplicadas las mejoras que se requerían según hemos visto en una captura anterior. Ahora nos indica que cumple con 14 de los puntos de chequeo, con lo cual se considera optimizada para el SEO de contenidos.

Vemos que la entrada incumple solo un punto de verificación, el que se refiere a frase clave usada previamente. En sitios intensivos en contenidos, este punto es de imposible (e inconveniente cumplimiento).

Análisis de legibilidad

Adicionalmente, Yoast SEO aporta un interesante análisis de legibilidad compuesto por 7 puntos de chequeo.

Como las bases de este análisis coinciden con buenas prácticas, tanto para la escritura web como para la redacción periodística, es conveniente intentar obtener una buena puntuación también en esta dimensión de análisis, en especial en los siguientes puntos, que son claves en la redacción web:

Los otros dos puntos de chequeo es conveniente intentar cumplirlos, pero pueden tener excepciones por diversos motivos:

Metadatos Facebook

Yoast SEO proporciona también sendas pestaña para ajustar los metadatos de redes sociales. Esto nos permite dar un tratamiento independiente a la noticia en Facebook y en Twitter. Concretamente, podemos cambiar la imagen que acompaña al post así como su título y su descripción. En la captura, podemos ver el caso de Facebook.

Metadatos Twitter

En la captura precedente podemos ver el caso de los metadatos que podemos ajustar para la red social Twitter.

Síntesis análisis Yoast SEO

Por si se lo están preguntando, la captura precedente muestra el análisis de esta misma entrada. Podemos ver los dos iconos de color verde, los que se refieren al análisis SEO y al de legibilidad. También la simulación de cómo se vería el snippet de esta entrada en la página de resultados de un móvil.

Google News y vídeo

En el caso de los países donde Google News está activo (no es el caso de España), puede tener sentido utilizar un plugin adicional específico para este índice especializado de Google.

Este plugin consisten en añadir un sitemap específico para noticias así como metadatos adicionales para noticias siguiendo un formato denominado Schema.org. Igualmente, existe un plugin para optimizar los metadatos específicos de los contenidos en vídeo.

No obstante, todos estos metadatos pueden ser añadidos por otros procedimientos mediante programación del servidor o del gestor de contenidos. En todo caso, por lo que respecta a estos plugins adicionales cabe señalar que no modifican los puntos de chequeo que hemos examinado.

Hemos examinado con cierto detalle el grupo de funciones que proporciona el plugin para WordPress, Yoast SEO. Se trata, con diferencia, del software más utilizado en instalaciones de WordPress para analizar y optimizar el SEO de contenidos o SEO On Page.

Hemos revisado, uno a uno, entre otros aspectos, los 15 puntos de chequeo que utiliza Yoast para analizar y diagnosticar la adecuación de un contenido a los criterios de visibilidad. Además, hemos considerado su adecuación al caso de contenidos propios de medios de comunicación.

El uso de un software como el que hemos revisado ayuda mucho a los redactores de medios de comunicación a mantener estándares altos de visibilidad de sus noticias de una forma cómoda y muy productiva.

No obstante, nada nos impide hacer el mismo chequeo de forma manual teniendo preparada la misma lista de puntos de verificación y aplicando los cambios hasta considerar que hemos llevado a cabo la optimización. Lo esencial es esto último, y lo de menos el software con el que lo llevamos a cabo, porque incluso lo podemos llevar a cabo sin la asistencia de ninguna clase de software.

El inconveniente es que los seres humanos somos inconsistentes y podemos olvidar aplicar algunos puntos, o aplicarlos mal, por lo cual hacer lo mismo sin la ayuda de un programa informático exige más tiempo y mucha exigencia en las rutinas de trabajo, sin que haya posibilidad cierta de asegurar resultados.

Para saber más

Codina, Lluís.; Lopezosa, Carlos. Cómo optimizar la visibilidad de contenidos en Google con Yoast SEO: guía para periodistas. Agosto 2019. Acceso: https://www.lluiscodina.com/yoast-seo-periodistas/