En los últimos meses se ha escrito mucho sobre la influencia de las noticias falsas (fake news), los bots y los algoritmos en el sistema comunicativo y en los procesos de formación de la opinión pública. La campaña electoral en Estados Unidos que acabó con la victoria inesperada de Trump, ha dirigido todos los focos de la investigación en comunicación hacia la influencia de estos nuevos factores. Sin embargo, consideramos que estas noticias falsas, bots y algoritmos son solo una parte de los muchos elementos que intervienen en un proceso más profundo de transformación del sistema comunicativo y que deben analizarse desde una perspectiva de conjunto para comprender la verdadera importancia de sus efectos.
Esta es la primera entrega de una serie de artículos que tiene como objetivo analizar los nuevos elementos que intervienen en el sistema comunicativo actual y los retos que suponen para el estudio y gestión de la comunicación. Comenzamos la serie analizando la que consideramos como característica principal del nuevo sistema comunicativo y a la que contribuyen varios elementos que analizaremos en futuras entregas de esta serie: la fragmentación de la agenda pública.
Hacia un sistema comunicativo en red
Durante el siglo XX, el sistema comunicativo se caracterizó por un modelo de comunicación de masas, controlado por un número muy limitado de actores a través de canales de comunicación inaccesibles para la mayoría por su alto coste. Actualmente, el diseño de la tecnología digital sobre la que se construye el sistema comunicativo, permite mayor independencia informativa a los usuarios por contraposición a la dependencia característica del sistema de comunicación de masas.
La aparición de nuevos canales de comunicación como las redes o plataformas sociales (Facebook o Twitter), la televisión en streaming (Netflix o Youtube) o la radio online (podcast), han favorecido la aparición y participación en el sistema comunicativo de nuevos y numerosos actores. Instituciones de todo tipo pueden llevar a cabo sus propias estrategias de comunicación sin pasar necesariamente por los canales tradicionales de radio, prensa y televisión. Las empresas incrustan anuncios personalizados en nuestros buzones de correo electrónico, los partidos políticos crean sus propias televisiones, (sí, puedes pensar en La Tuerka) y las organizaciones del tercer sector recogen millones de firmas a través de plataformas de activismo como Change.org o Avaaz.org.
Podríamos dibujar esta transformación como el paso de un sistema de información centrípeta que atrae a los consumidores hacia la fuente de información, frente a un sistema de información centrífuga que fomenta la independencia de los usuarios al mismo tiempo que promueve la interconexión entre ellos [i]. De alguna manera, el sistema comunicativo tiende hacia una organización de red compleja o sistema complejo cuyas características principales son las siguientes:
Durante la segunda mitad del siglo XX, los estudios de opinión pública desarrollaron varias teorías y sistemas de análisis para estudiar el funcionamiento del sistema de comunicación de masas: teoría del cultivo, tematización o agenda setting son solo algunos ejemplos. Desde el ámbito de las ciencias políticas también se desarrollaron teorías que trataban de explicar las relaciones entre los diferentes actores que intervenían en la formación de la opinión pública: triple hélice, triángulos de hierro y redes temáticas son algunos ejemplos. Sin embargo, y como ya hemos explicado, el sistema comunicativo actual tiene unas características diferentes que requieren de aproximaciones y metodologías diferentes para su estudio.
Existen intentos en esta dirección, la teoría de la sociedad de masas ha dado paso a la teoría de la sociedad red (Castells o Van Dijk) [ii] [iii]. Las teorías de la triple hélice que explicaban la construcción del poder sobre las relaciones entre tres tres ejes: academia, industria y gobierno; se han desarrollado en versiones que incorporan a la ecuación nuevos ejes [iv] en función del fenómeno o la parte del sistema social que queremos estudiar. Nosotros mismos hemos presentado algunas propuestas [v] que van en esta dirección, adaptando la teoría de la tematización de Luhman a un sistema comunicativo marcado por su organización en forma de red compleja y adaptando el viejo concepto político de red temática al sistema comunicativo y social actual.
Fragmentación de la agenda pública y cámaras de eco.
La aparición de nuevos canales de comunicación y la proliferación de fuentes de información está provocando la aparición de un número cada vez mayor de públicos. Las plataformas sociales, las herramientas de chat (WhatsApp o Telegram) o los agregadores de información (FlipBoard o Medium), nos dan la posibilidad de construir nuestra propia agenda personal informativa adaptada a nuestros intereses, gustos y opiniones personales.
Este fenómeno de segmentación de la audiencia tiene su origen antes de la aparición de internet. Ya en 1985, algunos autores comenzaron a interesarse por los efectos que el desarrollo de la tecnología de la televisión por el cable podría tener sobre una masa de receptores hasta entonces supuestamente homogénea. La audiencia recibía un número limitado de mensajes pero gracias a la proliferación de canales, la audiencia se hacía cada vez más selectiva y se modificaba la relación clásica entre el emisor y el receptor que adaptaba cada vez más su mensaje a las características de su segmento de audiencia.
En el último tiempo no paramos de escuchar que el sistema comunicativo actual provoca la aparición de espacios cerrados de información donde las opiniones de una determinada tendencia se retroalimentan mientras se mantienen impermeables a cualquier opinión de distinto signo. Esto que Sustein [vi] ha denominado con gran éxito como cámaras de eco, era conocido en teorías más clásicas de la comunicación como mundo posible, un fenómeno antiguo y ampliamente estudiado que llevaba a personas de una ideología determinada a consumir información a través de medios de comunicación de la misma ideología. En el ámbito de la comunicación digital también se utiliza el término homofilia para hacer referencia a este fenómeno. A continuación vemos una explicación gráfico del efecto cámara de eco.
No hay una conclusión clara sobre si la comunicación digital y la multiplicación de canales y fuentes de información favorece la pluralidad y el pluralismo informativo o por el contrario está provocando el crecimiento del efecto cámara de eco [vii] y la homofilia. El proyecto europeo The Media Pluralism Monitor (MPM) [viii] trata de monitorizar los posibles riesgos que puede correr el pluralismo en el actual sistema comunicativo.
Siguiendo con nuestro planteamiento de estudiar el sistema comunicativo como una red compleja, nos atrevemos a aventurar que la homofilia y el efecto cámara de eco tienen mayor influencia en zonas de la red de comunicación caracterizadas por los enlaces fuertes mientras que no influye con la misma intensidad en otras zonas del sistema caracterizadas por la presencia de enlaces débiles [ix]. El sistema comunicativo actual ya no es uniforme y por lo tanto ninguna explicación sobre los efectos de la comunicación puede aplicarse al sistema en su conjunto, sino que es necesario analizar las características de las diferentes zonas o subredes existentes.
Mientras no tengamos conclusiones claras sobre el efecto de las cámaras de eco, la fragmentación de la agenda y su influencia sobre la pluralidad informativa, las encuestas periódicas sobre hábitos de consumo de información nos ofrecen un conocimiento relevante sobre los mecanismos cognitivos que determinan los efectos de la comunicación.
En el último estudio del Pew Research Institute [x], se incluían una serie de preguntas sobre las informaciones que tienden a provocar acciones más allá del simple consumo de la información como son compartir, buscar o hablar con otras personas de cierta información. El estudio sugiere que las noticias provenientes de correos electrónicos y mensajes de texto de amigos o familiares provocan una mayor actividad y que el 73% de esas procedentes de una persona muy cercana provocaron una acción posterior superior a las que provocaron informaciones provenientes de plataformas sociales o sitios web que solo alcanzan un 53% y un 47%, respectivamente. También se encontraron diferencias en el nivel de acción posterior al consumo de la información dependiendo de los temas sobre los que trataba la información. Las informaciones relacionadas con temas comunitarios o de salud parecen ser las que más acciones posteriores provocan. Lo vemos a continuación.
Lo que pretendemos ilustrar con esta imagen y con los datos que contiene, es que la comunicación y el sistema comunicativo forman parte de un sistema más amplio: el sistema social. El estudio de la comunicación no puede separarse del estudio del sistema social y este no puede entenderse sin comprender los fenómenos cognitivos que intervienen en las decisiones de los individuos. Luhman ya planteaba el estudio de la opinión pública como parte indivisible de otros elementos del sistema social como la justicia o el poder político. Castells añadió a su teoría inicial un apartado que relaciona los fenómenos identitarios y cognitivos del individuo con el sistema comunicativo y el sistema social. Las noticias falsas, los bots y los algoritmos tienen influencia en la fragmentación de la agenda pública, en la aparición del efecto cámara de eco y en el pluralismo informativo; es necesario estudiarlo y lo haremos en las siguientes entregas de esta serie, pero para conseguir entender el funcionamiento del sistema comunicativo será necesario mirar más allá de factores tecnológicos o informativos y relacionarlos con los factores cognitivos, psicológicos o identitarios que subyacen al acto final de compartir o consumir una información.
[i] A History of the Internet and the Digital Future, by Johnny Ryan, Reaktion Books, ISBN 978 1 86189 777 0, September 2010.
[ii] Castells, M. (2005). La sociedad red (Vol. 1). Alianza.
[iii] Dijk, J. A. G. M. (1991). De netwerkmaatschappij: sociale aspecten van nieuwe media. Bohn Stafleu Van Loghum.
[iv] Park, H.W. Scientometrics (2014) 99: 203. doi:10.1007/s11192-013-1124-3
[v] Castillejo, M. (2016). Redes Temáticas en la Web: Estudio de caso de la Red Temática de la Transparencia en Chile.
[vi] Sunstein, C. R. (2001). Echo Chambers: Bush v. Gore, Impeachment, and Beyond. Princeton: Princeton University Press.
[vii] Jasny, L., Waggle, J., & Fisher, D. R. (2015). An empirical examination of echo chambers in US climate policy networks. Nature Climate Change, 5(8), 782-786.
[viii] Valcke, P., Picard, R., Sükösd, M., Klimkiewicz, B., Petkovic, B., Zotto, C. D., & Kerremans, R. (2010). The European media pluralism monitor: Bridging law, economics and media studies as a first step towards risk-based regulation in media markets. Journal of Media Law, 2(1), 85-113.
[ix] Granovetter, M. S. (1973). The strength of weak ties. American journal of sociology, 78(6), 1360-1380.
[x] Mitchell, A. et al. (2017). How Americans Encounter, Recall and Act Upon Digital News. Pew Research Institute.
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