La estructura de Google Adwords nos da la posibilidad de organizar nuestras campañas libremente, según los objetivos que tenga cada anunciante (podría ser posicionar una página en Google). Podemos tener una o varias cuentas, múltiples campañas de adwords por cuenta o muchos grupos de anuncios diferentes para cada objetivo o segmentación que se quiera trabajar.
Al momento de definir una estructura de campaña, que debería ser el paso posterior a la definición de objetivos y al keyword research, podemos hacer un esquema complejo o simple. La forma que ocupemos es decisión de cada uno y no hay una fórmula mágica para alcanzar el éxito. Sin embargo, hacerlo estratégicamente podría marcar la diferencia al momento de alcanzar mejores resultados.
En el trabajo del día a día con mis clientes, no ocupo una forma específica para hacer la configuración inicial de las campañas de adwords, pero sí hay varios elementos que se repiten al momento de definirla y que les compartiré a continuación para que los consideren al momento de armar la suya:
La segmentación geográfica
Quizás es lo primero que pensamos al estructurar las campañas de adwords, si es que trabajamos apuntando a varias regiones o países. Ayuda mucho separar en campañas diferentes para controlar presupuesto y rendimiento, o tener por ejemplo, una campaña para un determinado país y grupos de anuncios para las diferentes ciudades, regiones o sectores.
El beneficio de hacer esta separación es detectar la zona con mejor intención de búsqueda y aquellas con costos por clics más altos y más bajos, para luego tomar decisiones a nivel de puja en las palabras claves o de distribución de presupuesto diario.
Separar según inversión, CPC y CPA máximo
Cuando tenemos varios objetivos, como ventas, branding o la información; en una misma campaña es bueno considerar el modo de puja CPC, CPA y los valores máximos de estos indicadores. Esto nos sirve para diferenciar y separar los presupuestos al momento de optimizar los costos. No tendremos el mismo CPA máximo para un televisor que vale $200 en una tienda de e-commerce, que para un mueble para instalar este televisor que vale $75. Aunque sean dos productos de una misma categoría, sus rangos de “alargar” ese CPA máximo van a variar proporcionalmente al costo y retorno de inversión que tenga el producto específico.
Puede pasarnos también que quizás no necesitemos CPA en alguna campaña específica y controlar la puja con CPC sea el camino para poder sacar mejor partido a esa categoría de producto.
Reflejar un esquema del sitio y categorías de productos
Cuando trabajamos con clientes que tienen muchos productos y categorías, como un e-commerce por ejemplo, es necesario tener una estructura que separe cada una de las categorías o tenga prioridad a ciertos productos que su volumen de ventas es mayor o por el contrario, necesitan mayor exposición para potenciar sus ventas.
Con esta separación, podemos lograr un mayor control en la cantidad de inversión necesaria y también en la optimización que necesiten esas categorías. Muchas veces nos encontraremos con clientes que tienen un producto que no tiene buen rendimiento y la dedicación y “agresividad” en la subasta demandará mayor trabajo para alcanzar resultados esperados.
Considerar los tipos de concordancia de las palabras
Una buena estrategia para optimizar a nivel de palabras claves, es operar con los tipos de concordancia. Es por esto que una estructura que separe concordancias iguales en grupos de palabras claves, puede ayudar a que el rendimiento sea más homogéneo y también le facilite las cosas para trabajar con estrategias de palabras clave. Por ejemplo, la técnica de espejo consiste en tener dos grupos de las mismas palabras clave pero una con concordancia amplia y otra con concordancia exacta, modificando las pujas estratégicamente para testear cuál tiene mejores resultados, aumentando la relevancia en el caso de las exactas y ampliando los términos de búsqueda con las amplias.
Separar según la relevancia de las palabras claves para mi objetivo
Cuando hacemos un keyword research, nos encontraremos con muchas palabras, algunas muy relevantes con el producto y otras solo con algún grado de relación. Con esta separación, logramos conservar la relevancia y controlar el nivel de calidad de cada grupo.
Si nuestro cliente es del sector inmobiliario y tiene un proyecto de “casas” específico por ejemplo, la palabra “venta de casas” será mucho más relevante que “venta de departamentos”. Sin embargo, la palabra “departamentos”, aunque no sea a primera vista la búsqueda que queremos impactar, esta, sí explora una intención, que es la venta de un inmueble. Esto podría interesar a personas que estén explorando comprar un departamento, pero finalmente se decidan por una casa por ejemplo.
Tener este tipo de palabras separadas nos permite controlar el grupo completo de las “relacionadas”, asignar presupuesto y pujas diferentes y no contaminar y descuidar un grupo con las palabras más “relevantes”.
Aislar los términos Brand de los NON Brand
Una campaña que contenga exclusivamente palabras de marca, tendrá una relevancia mucho mayor que otras keywords. Generalmente son términos que tienen un CPC bajísimo y el rol que cumplen es de reforzar la marca, aunque en términos de SEO el cliente aparezca también en las primeras posiciones.
Apropiarse de la mayor cantidad de espacio en los resultados de búsqueda con la palabra de marca, (SEO & SEM) nos lleva a duplicar las opciones de un clic a nosotros y no a una potencial competencia que esté trabajando con palabras de nuestra marca. Al separar las palabras de marca con las que no contienen la marca, nos aseguramos que las que sí la contienen, mantengan su relevancia y calidad elevada, siendo palabras de muy bajo costo y con buen nivel de tráfico, que conviene tener separado del resto de las keywords no tan relevantes (en nivel de calidad).
Bajo mi experiencia trabajando en iCrossing, los esquemas donde más he necesitado una estructura estratégica son retail (trabajado con e-commerce), universidades y sector inmobiliario. Los beneficios de una estructura optimizada han sido múltiples, desde identificar los productos estrella para poder priorizar inversión, tener una capacidad de respuesta rápida para dar de baja categorías que no alcanzan buen performance, poder afinar las segmentaciones a zonas de alto impacto en la conversión, poder tener una buena distribución de presupuesto, considerando factores de priorización de productos y bajar los costos de los clics que se pueden alcanzar con las palabras de marca, al ser mucho más relevantes si se mezclan con otras palabras en un solo grupo.
Sin lugar a dudas el estructurar estratégicamente las campañas de adwords traerá muchos beneficios en los costos y la conversión final, cada uno bajo su experiencia, podrá ir complementando sus esquemas e ir modificando las formas en que se enfrenta a determinados clientes y categorías de productos, siendo un elemento clave para ver buenos resultados y para facilitar la optimización.
Un edificio, cuando tiene buenos pilares y estructura, dura más en el tiempo de pie que uno construido sin una base sólida. Cuando armen campañas, piensen que es su edificio y la estructura, será lo que sostenga las campañas con buenos resultados durante el tiempo…
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