Hoy te traigo un artículo relacionado con Adwords, una pata del Marketing Digital muy importante y que hay que tener siempre en cuenta en la mayoría de los proyectos.
Como yo no soy experto en la materia y quería publicar un artículo con “chicha” me he puesto en contacto con mi amigo Juanfran Berbejal, un crack en Adwords que tiene algo muy bueno que contarnos…
Antes de desvelar algunas de las prácticas que hacen que una campaña de Adwords se parezca más a una cornada en el pecho que a una estrategia de marketing digital, me vas a permitir que te cuente una anécdota reciente que te descubrirá lo fino que hay que hilar a la hora de implantar este tipo de campañas SEM.
Hace algunas semanas me encomendaron la realización de una estrategia SEM en Google Adwords para una empresa de insonorización en España. Cuando recibí el encargo me alegré bastante ya que en la agencia teníamos bastante experiencia en este sector y una de las cuestiones más importantes a la hora de plantear una campaña en Adwords es precisamente, conocer el sector y el ámbito comercial de la empresa, las conductas que desarrollan los usuarios cuando buscan en Google y el ecosistema semántico entorno al producto.
Realmente ninguna configuración de campaña en Google Adwords es perfecta al 100% sino que hay que mantener una optimización constante tras su implantación en base a su evolución y el entorno de competidores, lo cual cambia constantemente.
Para configurar y optimizar la campaña de la empresa de insonorización nos basamos en la experiencia previa, las keywords que sabíamos que funcionaban y una larga lista de palabras clave negativas que excluirían la aparición de nuestros anuncios para búsquedas no deseadas. Por ejemplo, nuestro cliente nos había avisado que la empresa no realizaba insonorizaciones para viviendas, sino que sus proyectos se orientaban al ámbito empresarial e industrial.
Con las palabras clave negativas evitamos clicks para términos como “insonorizar habitación” o “insonorizar vivienda”, pero cuál fue nuestra sorpresa que con el paso de los días Google nos fue revelando una serie de términos de búsqueda usados por los usuarios que disparaban nuestros anuncios de forma inadecuada, a saber:
insonorizar jaula de loro, insonorizar a mi mujer, insonorizar relaciones sexuales, insonorizar inodoro…
Es evidente que cuando alguien busca algo desesperadamente, tira de Google y es seguro que alguien en este pequeño planeta, ya tiene la solución.
Esto nos lleva a dos conclusiones:
Configurar una campaña en Google Adwords no es lo mismo que obtener rendimiento de una campaña de Google Adwords. Para configurarla solo tendrás que hacer click en «Siguiente», «Siguiente», «Siguiente», «Siguiente»… sacar provecho será otra cosa.
Google no nos va a regalar nada, es más si te puede arrancar un click, no dudes que lo hará.
A continuación te voy a revelar algunos de los coladeros por donde se va tu dinero en las campañas de Google Adwords y si los controlas, puedes llegar a ahorrar hasta el 50% de tu inversión en Adwords.
1. Configura correctamente las Opciones de Ubicación.
En la pestaña Configuración > Toda la configuración > Opciones de ubicación (avanzadas)
Esta opción no aparece la primera vez que creas cualquier campaña, aparece después de creada la campaña y con un configuración por defecto que es un auténtico sacaperras.
Por defecto estará marcada la opción:
«Personas que estén, que busquen o que muestren interés en mi ubicación de segmentación (recomendado)»
Google lo explica así y además lo recomienda: Su anuncio puede mostrarse para cualquiera que “probablemente” esté ubicado físicamente en su ubicación de segmentación. Su anuncio también puede mostrarse para cualquiera que muestre interés en su ubicación de segmentación. Los usuarios pueden mostrar interés a través de los términos que utilizan en las búsquedas, el contenido que ven online, si han estado recientemente en una ubicación, o de otras formas.
Osea que una persona que está en Madrid, que vive en Madrid y que estuvo este verano pasando unos días en Alicante y hoy necesita un cerrajero, puede ser impactada perfectamente con anuncios de un cerrajero que trabaja en Alicante. Sólo por el mero hecho de haber estado en contacto con esta ubicación, Google se reserva el derecho de ofrecer anuncios del pobre señor cerrajero, que ni se va a desplazar a Madrid, ni tiene bien configurada su campaña.
He visto infinidad de campañas de CPC (coste por click) con segmentaciones territoriales en España recibiendo clicks a porrillo desde países de Sudamérica.
Como ejemplo te diré que sólo EEUU cuenta con 11 ciudades con el nombre de Madrid. Esto quiere decir que nuestros anuncios van a impactar a usuarios con intereses en ciudades con el mismo nombre, busquen o no servicios en la capital de España; ahí es nada.
En consecuencia, la configuración óptima es:
«Personas en mi ubicación de segmentación»
De esta forma nos aseguraremos de que nuestros clientes potenciales están dentro de nuestro mercado natural.
He visto a algunos expertos en Adwords excluir manualmente de la campaña a todos los países del mundo, al identificar “tráfico extraterrestre” en sus campañas por no saber desde dónde ni porqué vienen estas visitas.
A tener en cuenta una pequeña excepción; se trata de las campañas que incluyen dispositivos móviles. Hay operadores que registran el acceso a internet desde terminales móviles en ubicaciones distintas a las reales porque sus IPs son asignadas en otras ciudades. Se puede dar el caso que un móvil ubicado en Alicante lo veamos accediendo a internet desde Madrid en el panel de tiempo real de Google Analitycs.
Esto quiere decir que este usuario estaría siendo excluido para una campaña segmentada para Alicante, porque técnicamente está accediendo desde Madrid; este tráfico lo perderíamos. Esto suele ocurrir si hipersegmentamos territorialmente en localidades pequeñas, aisladas o con centrales de conmutación alejadas de nuestra área de segmentación.
2. Ordenadores, tablets y dispositivos móviles
De una forma similar que en la recomendación anterior, Google oculta hasta lo más recóndito de sus pestañas la forma de orientar tus campañas a ordenadores, tablets o dispositivos móviles.
Si atendemos a que buena parte de los ingresos de Google los proporciona Google Adsense, la red de display de Google, y que muchos de estos clicks son originados en terminales móviles de forma involuntaria o fortuita, entenderemos que Google no preste demasiado interés en que los anunciantes puedan desactivar las campañas de Adwords para terminales móviles.
Lo mismo ocurre en las campañas para la red de búsqueda ya que Google ofrece el motor del buscador a otros partners como ASK, AOL, Youtube o Google Maps, donde meter el dedito en un anuncio accidentalmente cuando se usa el móvil está a la orden del día; click que se le cobra al anunciante.
De la misma forma, Google no permite orientar las campañas de búsqueda solamente a terminales móviles excluyendo a ordenadores, para esto están las campañas de Solo llamada.
En cuanto a la forma de excluir a los dispositivos móviles de las campañas de búsqueda en Google Adwords os lo voy explicando:
Ir a la pestaña Configuración > Dispositivos
En esta pestaña, en la columna Ajuste de la Puja correspondiente a los dispositivos móviles hay rayita que no se sabe lo que es. Haz click sobre ella y mágicamente se abre una ventana.
Selecciona Reducir la puja y escribe: 100%
Esto no hace otra cosa que reducir la puja para terminales móviles un 100%, oséa que la deja a “0” y en consecuencia nuestros anuncios no se dispararán para estos dispositivos.
No he encontrado en toda la ayuda de Google Adwords dónde explique cómo se hace.
¿Cuándo deberemos excluir a los dispositivos móviles de las campañas de búsqueda?
- Cuando la página de destino no esté perfectamente optimizada para dispositivos móviles. Ten en cuenta una cosa:
Lo que vende en una campaña SEM no son los anuncios, sino las páginas de destino.
- Cuando el producto o servicio a anunciar no sea objeto de ser buscado desde un terminal móvil. Por ejemplo: “exportadores de naranjas”
Si el objeto de nuestra campaña se reduce a un ámbito empresarial, hemos de abandonar la idea de publicar en dispositivos móviles ya que es más probable que estas búsquedas con posibilidad de conversión se realicen desde un ordenador de oficina.
Ejemplos de campañas que funcionan bien en móviles: restaurantes, taxis, servicios 24 horas, servicios de localización, descargas de apps, promociones y ofertas puntuales…
Poniendo en práctica estos dos consejos vas a detener una hemorragia de euros importante, pero si todavía te estás desangrando, aún hay más…
3. Te prohíbo terminantemente que uses palabras clave con concordancia amplia.
Como sabes existen 4 tipos de concordancia para las palabras clave en Google Adwords, concordancia amplia, concordancia amplia modificada, concordancia de frase y concordancia exacta. Me centraré en la concordancia amplia:
Si usas una palabra clave como por ejemplo -comprar silla-, y la usas en concordancia amplia, Google activará tus anuncios para los usuarios que no sólo buscan comprar sillas, también sillones, butacas, butacones, sofás, taburetes y si me apuras hasta “mesillas”.
Cuando usas una concordancia amplia Google activa tus anuncios para ese término, para sus variantes de género y número (sillas, sillones), para los sinónimos o palabras relacionadas (asiento, trono, banqueta), con acento, sin acento, en cualquier orden (silla comprar) y para pequeños errores ortográficos o tipográficos (siya, mesilla).
Podrá parecer gracioso pero de ofrecerle una silla de comedor, a un usuario que va buscando la taza de un váter o un trono, hay un mundo.
No hace demasiado me interesé por las famosas cataratas del Niágara cuando me sorprendió el anuncio de una empresa alicantina vendiendo operaciones de cataratas, más si tenemos en cuenta que “viajes a cataratas” cuenta con 1300 búsquedas promedio/mes… “hotel cataratas” “excursiones a cataratas”… todas las cataratas famosas del planeta, incluso “suicidio cataratas” con 110 búsquedas. Por todo esto y más, aparecía esta empresa.
Cuidado con la concordancia amplia, que la cargan los ingenieros de Google.
Existen muchas técnicas para taponar las hemorragias de clicks y presupuesto en las campañas de Google Adwords sin tener que analizar absolutamente nada, sólo conociendo cómo funciona la herramienta. Espero que estas 3 te ayuden a mejorar las inversiones de tus clientes.
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