En este post quiero responder a una cuestión que me han preguntado en muchas ocasiones con formas muy diversas: el papel que juega el texto en el posicionamiento.
La respuesta es más interesante de lo que a priori la pregunta sugiere, ya que intervienen bastantes aspectos a tener en cuenta y entender bien este asunto es importante a la hora de diseñar bien nuestra estrategia SEO.
Pero antes de entrar en materia quiero revisar un concepto más general: lo que significa posicionar. Y no, no es broma, quiero revisar este concepto porque considero que entenderlo en base a 2 objetivos resulta bastante didáctico.
Cojamos pues el siguiente punto de partida:
Posicionar implica explicar a Google qué ofrecemos y luego ganarnos su confianza para que nos muestre primeros para aquello que ofrecemos.
Veamos cada concepto:
¿En qué consiste explicar lo que ofrecemos?
Para decirle a Google qué contiene nuestra web se utiliza sobre todo el SEO onpage. Con el title, el h1 y demás etiquetas le indicas a Google que información tiene tu portal o qué productos vendes. Con el enlazado interno le haces ver la prioridad que tiene cada contenido. Y así podemos seguir con más técnicas o acciones dentro del SEO onpage.
Pero todo esto por sí solo no es suficiente para posicionar. Con esto le dices a Google qué quieres posicionar pero ahora tienes que ganarte las primeras posiciones.
¿En qué consiste ganarnos la confianza de Google?
Básicamente consiste en enviarle señales de confianza que, como ya sabéis, yo las divido en 2: enlaces y respuesta de usuario. Los enlaces son señales desde otros portales y la respuesta de usuario son señales de los propios usuarios. Si tu portal tiene un alto CTR en Google, mucho tráfico de marca o buenos enlaces, Google verá señales de que te mereces estar arriba en las SERP.
Estrictamente hay elementos de SEO onpage que generan confianza y elementos de los otros 2 pilares que indican lo que ofrecemos, es decir, que los 3 pilares pueden ayudar en estos 2 objetivos, pero es un buen punto de partida tener la referencia de que:
Y dicho esto, ya podemos empezar a revisar el papel del texto:
El texto puede servir para indicar a Google o ganar confianza.
Veamos diferentes situaciones:
Cuando el texto sirve para indicar y generar señales
Este es el caso clásico, aquel que generó el lema “El contenido es el rey”. Esto ocurre con los Micros o cualquier portal o blog cuyo valor sean los artículos.
Aquí los artículos son los generadores de respuesta de usuario por lo que sirven para generar las señales que ayudan a posicionar. También constituyen el contenido que indica a Google qué queremos posicionar. En definitiva, en este caso, el texto lo es todo.
Cuando el texto sirve para indicar pero no para generar señales
Este caso es casi el motivo de escribir este post y la fuente de muchas confusiones. Ocurre a menudo con ecommerce o tiendas online. Y para hablar con precisión, confirmo que me estoy refiriendo al famoso “texto descriptivo SEO” que con frecuencia los SEOs colocamos en las categorías de las tiendas. Es un texto (de la longitud que nos dejan los jefes de diseño) que se emplea para añadir palabras clave secundarias, contenido semántico y en general enriquecer de contexto una categoría que a menudo es pobre en palabras.
A diferencia del caso anterior, aquí la principal fuente de generación de respuesta de usuario ya no es el texto. Los elementos que generan dicha respuesta son otros: si gustan los productos, el precio, la política de devolución, la popularidad de la marca, el diseño, etc. Pero el papel del texto es otro, su papel es indicar.
Concretemos esto: si queremos posicionarnos para “bolsos de mujer”, el tener más o menos texto no será determinante. Con el title, el h1 y el enlazado interno ya sabe Google que queremos vender bolsos de mujer. Repetírselo más veces no será lo que te haga ganar. Estará primero quien tenga mejor link building y/o mayor respuesta de usuario, no el que escriba más texto. Sin embargo, si queremos posicionarnos para “bolsos con tejidos sofisticados y colores vibrantes” y combinaciones de ese estilo, entonces sí que es importante tener un texto que incluya ese tipo de términos.
Dicho de otra forma:
El texto indica a Google qué quieres posicionar, pero lo posicionas con enlaces y respuesta de usuario.
Un matiz
Lo he querido afirmar de forma rotunda por motivos pedagógicos, pero en realidad se debe matizar. El texto en ocasiones sí que ayuda también a la keyword principal, pero poco.
En el caso anterior, para posicionarte para “bolsos de mujer” (asumiendo un onpage correcto) lo importante son los enlaces y la respuesta. Sin embargo, un buen texto supone una ligera ayuda también para “bolsos de mujer” y no solo para keywords secundarias. Esto no lo digo como teoría, sino que lo he observado en bastantes proyectos. Sin embargo, esta ayuda es pequeña y por eso lo he querido comentar solo como matización, pues la idea principal es la del punto anterior.
Cuando el texto no sirve para nada
Este caso lo explico en un post específico: Cuándo crear un blog para mi tienda o portal.
Lo que ahí indico se resume en que si creo contenido (texto) que no genera respuesta de usuario ni tampoco acompaña otro contenido (productos de mi tienda) que la genere, eso no sirve para nada. En dicho post lo aplico a blogs de tiendas pero es extensible a cualquier otro proyecto.
Esto ocurre en muchos portales que siguen la clásica creencia de que “hay que crear contenido”, cuando deberían seguir su versión moderna: “hay que generar respuesta de usuario”. Si quieres ampliar información, puedes seguir el enlace anterior.
Conclusión
El texto juega un papel muy importante en el SEO, pero no siempre es el mismo. Siempre sirve como indicador onpage de lo que quieres posicionar, pero no siempre sirve como generador de respuesta de usuario.
Añadir más texto a una landing de un ecommerce sirve para indicar a Google más keywords que nos interesan, pero necesitaremos además respuesta de usuario y fuerza para posicionarlo.
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